Olin kuuntelemassa kun Elling Hamso puhui tapahtumatoimisto Sisters Incin aamutilaisuudessa. Teemana oli tapahtumien mittaaminen ja ROI, jolla tarkoitetaan tapahtumaan investoinnin tuottoa. Markkinointiin liittyvässä keskustelussa puhutaan ROMI:sta eli Retrun On Marketing Invest.
ROI organisaatio on luonut oman ROI pyramidin ja teorian, miten tapahtuman arvo lasketaan. Perusajatus on se, että jokaisen tapahtuman tulee tuottaa osastujalle arvoa. Lisäksi arvo pitää laskea jokaiselle kohderyhmälle erikseen: tapahtuman järjestäjälle, sponsorille, alihankkijalle ja toki itse tapahtumaan osallistuvalle. Arvoa, joka saa osallistujan muuttamaan ei vaan ajatustaan vaan oikeasti tekemään jotakin erilailla tapahtuman jälkeen. Tämä muutos on juuri se, joka lopulta tuottaa tulosta ja sen kautta voidaan laskea tapahtuman tuotto. Esimerkki: Tapahtuman tavoitteena on kouluttaa kokoustekniikoita ja aikaansaada tehokkaampia kokouksia. Tapahtuman tuotto osallistujalle realisoituu vasta sitten kun hän oikeasti käyttää uusia tekniikoita ja kokouksiin käytetty aika on lyhentynyt. Tätä muutosta voidaan mitata vasta kuukausien päästä tapahtumasta. Arvo syntyy ajansäästönä, joka voidaan muuttaa rahaksi.
ROI pyramidi ajatteluun liittyy erityisen paljon hyvää, mutta tapahtuman suunnittelijalle se voi aiheuttaa pään vaivaa. Oleellista on kuitenkin tapahtuman oikeanlaisten tavoitteiden ja mittareiden asettaminen. Ei riitä, että kysytään osallistujien tyytyväisyyttä tapahtumaan, vaikka 90% tapahtuman palautekyselyistä näin tekeekin. Tavoitteiden tulee ohjata sisällön suunnittelua. Asetettuja tavoitteita tulee myös mitata. Jos tavoitteena on muuttaa asennetta tapahtuman järjestäjää kohtaan, voidaan kysyä mikä oli asenne järjestäjästä ennen tapahtumaa ja sen jälkeen. Jos tavoitteena on oppia vaikka luennosta, on kysyttävä miten paljon uutta puhuja toi sinulle. Mikä oli muutos tiedon määrässä?
Niin tai näin. Tapahtumassa täytyy aina olla oikea yleisö tai kohderyhmä, oikeanlainen ja otollinen tapahtumaympäristö. Tavoitteena tulee olla jonkinasteinen muutos tai ’niksashdus’ osallistujan päässä. Muuten tapahtuma voi investointina olla hukkaan heitetty, kohderyhmä tyytymätön tai tapahtuma yhdentekevä, kun sitä ei muista olleen olemassa. Saati, että sinne saapuisi uudestaan tai hehkuttaisi siitä somessa.
Kiinnostuitko? Tule kuuntelemaan ja keskustelemaa lisää puhun itse aiheesta lisää Meeting & Events tapahtumassa 24.9. ja lisäksi koulutus aiheesta Helsingissä 27.11
PS. Yksinkertaisimmillaan tapahtumissa, jossa myydään esimerkiksi kirjoja voidaan tapahtuman tuotto laskea heti, kunhan kulutkin ovat tiedossa. Tuotoista vähennetään kulut ja toivottavasti päädytään positiiviseen lopputulokseen.